前不久，可口可乐公司就收购BodyArmor控制权的意向，向美国联邦贸易委员会（FTC）提交了收购前申报。
此举被视作可口可乐对标百事佳得乐，抢占运动饮料市场一枚重要棋子。
如今，可口可乐确定了“全品类饮料”发展战略，运动饮料领域布局提速。从而进一步缩小自身在该赛道上与百事可乐旗下品牌佳得乐的差距。
针对该消息，可口可乐方面表示——目前，可口可乐已就收购BodyArmor一事，向向美国联邦贸易委员会（FTC）提交了收购前申报。
但可口可乐并没有透露包括交易时间和条款等在内的计划细节。
值得一提的是，可口可乐本来就拥有一个运动饮料品牌Powerade，此时希望增持BodyArmor的股份，需要放在更大的背景下来看。
01 健身&功能是大趋势
运动饮料市场有可能迎来爆发，成为饮料行业的主要品种。
运动饮料属于功能性特殊饮料中具有特定功用，能使运动员或参加体育运动的人员在饮用后迅速补充水分和多种营养元素的饮品。
目前运动饮料市场正迎来“高光”时刻，它不仅是一个快速发展的市场，也是一片滋养创新的沃土。
于是，行业巨头都不约而同聚焦运动补给市场，老品牌推陈出新、求新求变，新品牌纷纷入局、强势营销，力图满足消费者日益增长的运动营养补给需求。
针对职业运动员及一般运动人群和体力劳动者所消耗体能以及所需能量差异的现象，运动饮料有不同分类，且各分类的配方设计也有所差异。
在目前的全民健身时代，人类需求不断变化，消费升级，大众对于健康，功能的重视越来越高。
告别空调房里的葛优躺，更多的人选择用流汗的方式，充实自己的生活，达到健康的目的。
微信排名运动，“万步达人”也正成为新的时尚。
理性战胜了广告，科学的运动健康营养补给将被更多消费者接受，运动饮料也因此越来越受消费者喜爱。
运动饮料从最初的一个小众市场必将发展为行业大市场，形成百亿、千亿产值。
值得注意的是，有健康意识的人越来越注意专业运动补给，而不仅仅是喝补水功能饮料。
同时，饮用场景也在不断扩大，从以补充能量为主，扩展到运动、旅行、工作、学习等诸多场景。
什么是“场景化”？简单来说，它会将受众带入到事先预设的一个特定场景之中。
通过交互让用户产生感同身受的代入感，进而对品牌或产品积累好感度的一种营销方式。
意义不言自明，但真正懂得“场景化”的品牌少之又少。
据调查，电视广告（64.04%）、竞技赛事场地（56.18%）、休闲运动场馆（45.32%），是消费者前三大品牌接触场景，运动场景在其中占据两席。
互联网节目植入（32.96%）、户外广告（23.22%）、电梯楼宇广告（7.12%）则位居其后。
从中可以看出，运动场景既是饮料销售渠道，也是重要的品牌宣发途径。
这对于主打专项运动饮料来说尤为重要，新品牌在电视、互联网等端口的品牌推广成本大为减少，从而可以在运动场与目标受众直接接触。
当然，也有饮料厂商绕过运动人群，选择以电视节目、互联网综艺等广告方式，在更广泛的人群中曝光品牌，继而再在体育赛事中加码包装。
不管是在聚焦化的运动场景，还是广泛化的线上广告场景，无非是推广方式与节奏的不同而已，殊途同归或是必然。
对于运动饮料来讲，“泛运动人群”才是支撑起整个市场的基础力量，如何锁定他们也将是各品牌商的终极命题。
对这一命题最直接的回答，就是人们买哪个饮料最多、有哪些饮料是大家喝的较少或还没喝过。
大品牌屹立不倒、新品牌层出不穷，存量得到盘活，增量有了动力。“仅2017年新上市的功能饮料数量就高达20多种”。
未来，随着民众饮用运动饮料的习惯日益养成，以及体育受众与健身受众的持续扩大，相信运动饮料将会迎来一段持续增长的「黄金时期」。
02 可口百事饮料巨头的战场
前景需求：而在过去十年，BodyArmor已经成为佳得乐和Powerade品牌的有力挑战者，甚至有望超越Powerade。
麻雀君认为，一旦交易完成，将巩固可口可乐和百事可乐对美国运动饮料市场“二分天下”的局面。
从市场份额和收入增长来看，在与佳得乐的斗争中，Powerade显得有点后劲不足。
▲Powerade
如果能让发展势头良好的BodyArmor加入自己的阵营，可口可乐在这场运动饮料争夺战中也会拥有更多筹码。
可以利用BodyArmor和Powerade围攻佳得乐。
与此同时，尽管佳得乐目前在市场份额和营收上都遥遥领先，但这并不意味着他们能高枕无忧。
据统计，佳得乐的市场份额从2015年的76.6%下滑至2020年的67.7%，这也让其他运动饮料品牌看到了缩小与佳得乐之间差距的机会。
不过，BodyArmor拥有更大的野心。面对佳得乐这样的“庞然大物”，正面硬碰硬显然不是明智之举。
在麻雀君看来，BodyArmor并非一定要和竞争对手们硬抢现有的市场份额。
将其他饮料品牌的消费者转化为自己的用户同样是抢占市场份额的一种形式。
市场需求：可口可乐和百事可乐可以说是一对百年冤家了，两个公徐州代妈酬劳司之间的可乐大战由来已久。
为了争夺全球市场占有率，双方在各种品类的布局上都做足了功夫。
在全球软饮料市场中，2020年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐和百事可乐。
可以看到，双方之间的竞争持久且激烈。此次收购案，是在美国运动饮料这一细分赛道上的竞争，未来，双方在多个饮料品类上仍会狭路相逢。
两个公司无论从产品、广告、体育赞助上，都要一决高下，而双方在体育领域的竞争，更是你争我抢，谁都不甘示弱。
仅从运动饮料品牌的竞争上，双方为争夺年轻消费群体，可以说是争先恐后，让人闻到了浓浓的火药味。
与百事可乐主要以削减开支增加利润的思路不同，面对现在碳酸饮料受到的冲击。
可口可乐早在两年前就开始尝试以用户为核心的产品思路，不断推进自家的全品类饮料计划。
市场已经从卖方市场转向买方市场，现在市场的是一个以用户为中心，体验为王，需求多变且更需要用户忠诚的市场。
一方面可口可乐推出了相应的不含糖的健怡和零度可乐，同时降低经典可口可乐的含糖量，并推出相应的小罐装饮料。
直接为汽水饮料带来了超过3%的增长，其中零糖的可口可乐已经实现了连续七个季度两位数的增长，经典可乐也增长超过4%。
健康需求：随着人们开始追求健康的生活，可口可乐也开始针对这样的市场变化，做出针对性的营销。
多次的财报中都可以看到可口可乐正在努力尝试转型成为一家多品类的饮料公司。
去除大众贴在自己身上“不健康的碳酸饮料”的标签的同时，布局多元化的饮料产品，打造健康饮食。
其实，早在疫情之前，含糖饮料便已经不再受注重健康的消费者青睐。
品牌们的应对措施，包括提高苏打水饮料的平均价格以及推出零糖系列等等。
而包含运动饮料在内的功能饮料市场，便成为了巨头们眼中的「新赛道」。
▲佳得乐
运动功能饮料只是人体获取营养的辅助途径，这点上，也是提醒企业，必须踏踏实实回归原点。
做好做踏实产品，不能有任何的夸大，毕竟，最贴近消费者心智和需求的，才是最好的。
当运动发展为一种生活方式，消费者对运动方面的产品和服务将成为一种生活的常态。
并且也愿意为其支付更高的费用，这也意味着运动饮料巨大的增长空间，一场行业抢位大战正在进行。
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